Білбордоманія: Що «навіюють» українцям голови з рекламних щитів, аналiзує тернопільський психолог

Рекламні щити із зображеннями партійних лідерів та політичними лозунгами стали вже невід’ємною складовою передвиборчих реалій. Вони нас то смішать, то злять, то дивують, то дратують. Та навіть якщо чиясь свідомість до цих витворів політтехнології, здається, абсолютно байдужа, то на підсвідомість, як стверджують спеціалісти, вона все одно так чи інакше впливає. На прохання «УМ» розкласти такий вплив «по поличках» та й взагалі «копнути» глибше у зовнішню політичну рекламу українських партій спробувала кандидат психологічних наук, викладач Тернопільського національного технічного університету Наталя Гаєвська.

Старе, нове i трафаретне

— Для цьогорічної рекламної кампанії кандидатів у депутати характерні кілька напрямів, що відрізняють її від попередніх. Можемо, зокрема, спостерігати протистояння старої (умовно кажучи) та нової рекламних шкіл, — говорить пані Наталя. — Рекламні продукти першої в основному орієнтовані на тих, хто все ще чекає месію, який прийде і все змінить на краще. Нова школа прагне впливати на активну частину виборців, яка й сама хоче долучитися до змін у країні. Так, рекламні носії більшості місцевих тернопільських кандидатів — це переважно «продукти» старої, а, приміром, бiлборди Королевської, «УДАРу» та Українського вибору — вже нової формації політичних рекламістів. Є ще і так звана трафаретна політична реклама. Приклад такої — бiлборди об’єднаної опозиції. Бачимо, що використовується трафарет (певні тло, слогани, відмінні риси, притаманні тій чи іншій політсилі тощо), на який уже «накладаються» зображення політиків.

У створенні візуальної реклами чимало тонкощів, на яких розуміються лише спеціалісти. І дрібниць тут для впливу на людську підсвідомість немає. Важливо гармонійно розташувати символи, умовно поділити площу на певні сектори, і навіть щоб їх кількість була парною. Зокрема, «лінія часу», на яку моментально реагує наша підсвідомість, графічно зображається зліва направо. Відповідно, зображення у лівій частині бiлборду сприймається як минуле, у правій — як майбутнє. І подібних речей дуже багато.

Апгрейд «озимого покоління»

— Ось візьмімо бiлборд Наталії Королевської, який наче сигналізує: я — не сама, за мною стоїть команда, яку я можу вести за собою. Причому гравцем цієї команди може стати і людина «з народу», про що свідчать і непублічні персони, які оточують лідерку на деяких бiлбордах, і напис «Народний список». Такий психологічний «гачок» зачіпає амбітних осіб, невдоволених ситуацією в країні (незалежно від того, чи вірять вони у те, що бачать). Це здебільшого молодь і люди приблизно до 45 років, які ще прагнуть чогось досягти у житті. По всьому видно, що на людей старшого віку розробники політреклами Королевської практично не орієнтувалися. До речі, пригадуєте сумнозвісне «Озиме Покоління» з їхнім «Планом ідеального розвитку країни»? Так от рекламна кампанія Королевської — це такий собі апгрейд їхньої стратегії. Варто зазначити — грамотно побудованої стратегії. Але йдемо далі.

Фоновий синій колір символізує вічність і спокій. У поєднанні з жовтим вони асоціюються з кольорами національної символіки. Червоного, що свідчить про активну діяльність, як бачимо, зов­сім мало. Цим Королевська ніби переконує: я діятиму, зміни будуть, але без різких рухів і радикалізму, яких більшість українців все ж побоюються. Глибокий синій розсіюється довкола постатей політиків. Вони наче осяяні невидимим світлом, що натякає на вибраність. Але «підсвітка» ця — м’яка і ненав’язлива, тож ця вибраність все ж орієнтована на виборця. Грамотно використано й лінію часу, про яку я вже згадувала. Бачимо, що слова «Україна» і «вперед» наче знаходяться на шальках терезів, які перебувають у рівновазі, а над ними сходить сонце — дуже позитивний символ. І все це — у «зоні майбутнього». Безперечно, розрахований бiлборд Королевської і на ментальність жіночої частини електорату. В Україні, особливо в західних регіонах, жінка все ж відіграє визначальну роль, хоч може й зовсім не афішувати цього, мудро погоджуючись бути тією шиєю з приказки, що вертить, як хоче, чоловічою головою. Королевську на зображенні оточують чоловіки, які стоять трохи позаду. Тобто бачимо успішну жінку, яка ніби спонукає слабку стать ви­пробувати й власні сили.

Герой, що переможе дракона

— Розробники візуальної реклами партії «УДАР» використали позитивний імідж Віталія Кличка на всі сто відсотків. Від неї просто–таки віє ейфорією. Передусім ця реклама орієнтована на тих, хто все ще чекає на месію, який прийде і все вирішить, відразу змінить країну на краще. І якщо реклама Королевської нібито закликає долучитися до процесу діяльності активних і небайдужих людей, то тут уже є конкретна людина, є той очікуваний месія, який сам «все повирішує». Людина популярна, авторитетна, професійно успішна. Тут зроблено ставку на псевдологіку, за якою успішною буде виглядати й партія, яку такий лідер очолює, і взагалі будь–яка діяльність під керівництвом цієї особи. І люди на це, зрозуміло, «ведуться». Дуже чітко вловлено настрої і тонко маніпулюється ментальними особливостями українців, які самі не хочуть надто активно працювати, щоб щось змінити. Простіше призначити Героя, який переможе Дракона (правлячий режим). А боксер — це ж ще й сила, здатна і перемогти, і захистити. Назва партії «УДАР» і багато червоного кольору в її рекламі сигналізують підсвідомості про те, що будуть активні й рішучі дії. Передусім ця реклама орієнтована на гостро невдоволених людей (собою, кар’єрою, взаєминами у сім’ї, ситуацією в країні тощо), які хочуть змін, особливо не замислюючись, яких саме, і водночас — не відчувають у собі достатньо сили, щоб здійснити їх. А таких зараз багато. Політика оточують захоплені люди. І якщо стільки людей ним захоплені, то пересічного спостерігача підхоплює своєрідна хвиля ейфорії. Кожен хоче пишатися країною, у якій живе, а Кличко у своїй спортивній кар’єрі не раз давав нам таку нагоду. Хоч реклама ця і частково маніпулятивна, вважаю її дуже вдалою, однією з найуспішніших.

«Український вибір» без облич

— Політична реклама «Українського вибору» суттєво відрізняється від усіх інших — нема облич політиків, які вже набили оскому, мінімум зображень — і вже цим привертає до себе увагу. Враження, що через цей мінімалізм вона може пройти повз увагу тих, на кого орієнтована, — помилкове. А орієнтована вона, власне, на тих, хто не просто має доступ до комп’ютера, а й регулярно користується інтернетом, про що свідчить відповідний символ. Можна стверджувати, що основна аудиторія цієї рекламної кампанії — інтелектуали. Причому ті, що живуть у містах. Без чітких вікових меж.

Характерним для нашого теперішнього суспільства є те, що пересічна людина (але людина, здатна замислюватися над такими речами) почувається в ньому безправною й незахищеною. Слоган «Країною керуєш ТИ», де слово «ти» написане великими літерами, створює ілюзію, що ситуацію таки можна переламати на свою користь. Королевська обіцяє, що політиком може стати будь–яка особа «з народу», Медведчук обнадіює, що така особа може навіть керувати країною.

Чи не вперше у візуальній політичній рекламі використано накладання двох кольорів — синього й червоного. У старшого покоління поєднання цих двох барв асоціюється з кольорами прапора колишньої УРСР, а тих, хто ностальгує за «старими добрими часами», особливо на сході України, тепер чимало. Молодому ж поколінню імпонує легкість і «повітряність», з якою вони поєднані. Це ніби символізує, що не буде різких і важких поворотних моментів, що ми легко й просто з усім упораємось. Насправді це, звичайно, не так, але людська підсвідомість сприймає побачене саме в такому руслі. Надмір білого у поєднанні з текстом, що «країною керуєш ти», дає підсвідомості сигнал, що можна розфарбувати цей білий на власний розсуд. Ну й піднятий угору великий палець у кожного з нас традиційно асоціюється лише з позитивом. Отож сама по собі політична реклама «Українського вибору» є досить вдалою і добре продуманою.

Куди дивляться «об’єднані» і спрямована «стрічка регіонів»

— Зразок типової трафаретної реклами. «Ми об’єдналися заради України» — гола констатація факту. Об’єдналися, щоб запропонувати що?.. Для чого?.. Навіщо?.. Якими будуть подальші дії?.. Якщо Королевська з бiлбордів нібито запрошує в команду, а Кличко демонструє активну діяльність, спонукає до рішучих дій, то тут нічого цього не бачимо. Аудиторії нічого не пропонують, і взагалі незрозуміло, на яку саме аудиторію орієнтована ця реклама. Мінімалізм і багато білого в цьому випадку не дуже доречні. Вони були б виправдані, якби цих політиків усіх без винятку сприймали позитивно. А так є ризик, що підсвідомість «домалює» не те, що їм хотілося б. Обличчя обох — серйозні, зосереджені, навіть трохи похмурі — навіюють тривогу, від якої усі насправді втомилися, мимоволі пригадується фраза «Україна в небезпеці». Візуально Тимошенко розташована в зоні минулого, Яценюк — у зоні майбутнього. Вона дивиться, образно кажучи, у світле майбутнє, тоді як Яценюк — просто в очі, ніби обіцяючи, що продовжить те, що вона розпочала. Але певності в цьому чи хоча б надії, що так і буде, зображення не дає.

— І нарешті, бiлборд Партії регіонів — теж дуже грамотна маніпулятивна реклама. Замість облич політиків — досягнення. Будинки справді будуються, Євро–2012 справді відбулося, автобуси їздять, дідусь з онукою (дуже симпатичний, зворушливий образ) символізують зв’язок поколінь — із цим не випадає сперечатися, підсвідомість усьому каже «так». Наші позитивні емоції, особливо від останнього «кадру», намагаються прив’язати до конкретної політ­сили, не акцентуючи на негативі, якого насправді дуже багато. Чи дійсно у цьому є заслуга партії, що під цим соусом рекламує себе, — це вже інше питання. Але є у цієї реклами і недоліки. Найбільший — це те, що ця, на загал позитивна, стрічка картинок, хоч і тягнеться зліва направо, але… опускається вниз. А це — тривожний дзвінок для підсвідомості: куди ж ми насправді рухаємось?..