Ринок іде з… ринку

Ринок споживчих товарів — своєрідне дзеркальне відображення соціальних процесів у суспільстві, індикатор його розшарування і розвитку за тією чи іншою моделлю. Сьогодні тут відбуваються цікаві процеси, наприклад, за даними дослідження Comcon Trends, які проводилися Comcon Ukraine, кількість покупок взуття та одягу, здійснених населенням на ринках, упало з 71% у 2008 році до 53% у 2010-му. Водночас частка відповідних товарів, придбаних у фірмових магазинах, зросла з 28% у 2008-му до 38% у 2010 році. Зросла вона й у супермаркетах — з 12% у 2008-му до 16% у 2010-му…

Фахівці зазначають, що торгівля дорогими споживчими товарами (шкіра, дублянки тощо) на ринках падає, а торгівці розоряються. Масово закриваються магазини, які торгують дешевим товаром, і відкриваються дорогі фірмові магазини, попри кризу і зниження рівня доходів населення…

Життя без заощаджень

Багато спостерігачів зазначають, що Україна повторює сумно відомий досвід Аргентини початку 1990-х, де людям, які звикли жити на широку ногу, довелося після кризи різко урізувати свої витрати.

«Сьогодні в Україні на ринку будь-яких товарів відбувається дуже серйозний поділ суспільства з практично повним зникненням середнього класу, — коментує генеральний директор Української маркетингової групи (UMG International) Артур Герасимов. — Одна з тем досліджень, які ми постійно ведемо, це споживчі товари і все, що стосується купівельної спроможності людей. З результатів цих досліджень видно, що бідні стали ще біднішими, а середній клас опустився ближче до рівня малозабезпечених громадян. Втратили частину своїх доходів у 2008—2009 рр. і багаті, які стали щось споживати рідше.

Останнім часом відбувся стрибок угору, багаті починають «підніматися», причому набагато швидше, ніж ті, хто на середніх чи нижніх соціальних щаблях. Криза ніяк не позначилася тільки на споживанні дуже багатих: тобто якщо в людини було 100 мільйонів, а стало 50, це ніяк не позначилося на її щоденних витратах».

З настанням кризи середній і матеріально не забезпечений класи відразу ж відмовилися від великих покупок — квартир, машин тощо, але не хотіли заощаджувати на харчах, одягу, походах у місця розваг. Так було до літа 2009 року, коли в цих двох класів скінчилися заощадження і довелося жити на одну зарплату. А оскільки в психології українців є схильність відкладати «на чорний день», — то й менше, ніж на одну зарплату.

Восени 2009 р. відбувся своєрідний якісний стрибок у споживанні: зменшилася не тільки кількість споживаної продукції, а й відбувся її перехід на якісно інший рівень. Люди почали купувати більш дешеве.

З 2010 року намітилася певна стабілізація і навіть зростання споживання, яке почалося згори донизу. Невідомо, чи дійде це зростання до малозабезпечених громадян. З огляду на ухвалення нового Податкового кодексу та інших непопулярних дій уряду це здається малоймовірним…

У Києві дуже важко купити дорогу машину

Аналітики ринку намагаються зрозуміти: чому, попри кризу, нічого не відбувається із щоденним споживанням багатих і дуже багатих? Дослідження показали, що в цих людей вивільнилися гроші за рахунок більш великих придбань.

Заможні люди до кризи кожен рік-два роки змінювали машини. Нині (за даними опитувань) вони змінюють авто кожні три-чотири роки — з розрахунком на сім’ю (дві-три машини) це неабияка економія коштів.

Багато хто щорічно інвестував серйозні кошти в якийсь особистий проект, нині ж це відбувається рідко. Саме за рахунок економії на цих статтях витрат попит на щоденні споживчі товари серед багатих людей не змінився.

«В останні роки спостерігається розшарування нашого суспільства за латиноамериканським принципом, — коментує кандидат економічних наук, генеральний директор Української асоціації маркетингу Ірина Лилик. — З одного боку, українці нарощують свою присутність у рейтингах найбагатших людей світу (сьогодні таких уже вісім). Людей, які відкрито демонструють свій статок в Україні, дедалі більшає.

З іншого боку, ЗМІ активно просувають ідею, згідно з якою в нас є багаті (наприклад, проект Катерини Осадчої, в якому багаті люди охоче розповідають про свої дорогі покупки, а за кадром подається інформація про те, скільки коштують їхні годинники, автомобіль і т.ін.).

Просування цієї ідеї зміцнює упевненість продавців, що покупець дорогого товару є. А працювати на преміум-ринку більш цікаво й вигідно. Дохід з однієї покупки значно більший, ніж з тих самих зусиль, витрачених на продаж десятків товарів середньої цінової категорії».

Багатий покупець, який встояв під час кризи, хоче купувати товар у відповідних магазинах, де все має бути продумано і несе інформацію про те, що це — дорогий «статусний» товар.

Продавці ж дорогих товарів на ринках розоряються, оскільки багаті туди не йдуть. А люди середнього статку і нижче не купують дорогого, бо не стали багатшими за роки кризи. Наприклад, продажі автомобілів в Україні впали на 87%, а середня українська сім’я споживає м’яса вдвічі менше, ніж сім’я з високим статком…

Цієї весни Українська маркетингова група (UMG) озвучила перший у країні рейтинг розкішних брендів Luxury Index 2011, заснований на опитуванні споживачів дорогих брендів. В опитуванні брали участь 400 українців з річним сімейним доходом понад 1,2 млн. грн.

У ході дослідження було встановлено чотири основні критерії, які є визначальними при виборі товарів і послуг: якість, унікальність бренда, використання людьми певного кола, відчуття належності до певного класу при використанні тієї чи іншої продукції. За підсумками опитування було розраховано Luxury Index для категорій «автомобілі», «жіночий і чоловічий одяг», «годинники», «ювелірні прикраси», «коньяки», «готелі», «яхти». Було розроблено індекс, максимальне значення якого — 1000 балів.

«Багатьох цікавить: чи купують українці дороге? У результаті нашого опитування з’ясувалося: ще й як, — розповідає Артур Герасимов. — Не купують тільки супердорогого — яхт, вілл тощо. Машини, прикраси, шуби і все розумно дороге йде на ура. За результатами опитування, смаки українців збігаються зі світовими тенденціями. Це свідчить про те, що наші люди розбираються в дорогих товарах, отже, знають про них не з чуток і купують. Власне, це опитування є рейтингом думки наших мільйонерів: що вони вважають престижним.

Цікаво, що в категорії годинників перше місце посідає Rolex (656), який популярний завдяки тому, що був відомий у нас і раніше, особливо серед жінок. Друге й третє місця посіли Breguet (331) і Patek Philippe (258) — годинники, які коштують від 200 тис. дол. Парадоксально, але четверте місце — в «Омега», яка й поруч не стоїть з попередніми марками.

До речі, про купівельну спроможність багатих свідчить і те, що в Києві нині дуже важко купити дорогу машину — BMW, Lexus, Porsche, Range Rover…

Це серйозний показник доходів населення. Причому, мегадорогі автомобілі є, а просто дорогі — ціною близько 100 тис. дол. — у дефіциті. Багаті люди вже піднялися після кризи настільки, щоб витратити 100 тис., але не 200».

Підпільні мільйонери з провінції

На споживанні у провінції позначається ще один психологічний фактор — страх втратити роботу чи інше джерело
доходів. Наприклад, Тернопіль і Тернопільська область лідирують в Україні за надходженням переказів по Western Union (від заробітчан). Дослідження показують, що раніше там купувалися квартири і машини, нині ж купівельний бум різко впав. Люди налякані, оскільки в столиці все ще можна знайти роботу — не за місяць чи два, як раніше, а за три-шість місяців, причому за фахом, — у провінції на це може піти два-три роки. У регіонах усі доходи йдуть на заощадження, оскільки можливості працевлаштуватися там дуже обмежені. До речі, дивно, що після потужного удару по населенню (історія з депозитами в 2008 році), люди все одно несуть зароблене в банки…

«У листопаді 2008-го ми провели серйозне експертне опитування „Коли Україна вийде з кризи?“ — каже Артур Герасимов. — Експертами виступили міністри, представники Ради Нацбанку, ряд директорів серйозних інвестиційних компаній, генеральні директори національних компаній, представники аналітичних служб, політики. За результатами цього опитування, Україна має вийти на докризовий рівень до літа 2012 року. Сьогодні я практично переконаний, що це станеться не раніше за літо 2013-го. Вийти-то вийдемо, але ключове запитання: як перерозподілиться ВВП? Зараз відбувається перерозподіл у бік багатих. У середнього класу ще були якісь шанси, але Податковий кодекс завдав удару по єдиноподатниках. У результаті бідні не вийдуть з кризи ще мінімум п’ять років, середній клас під сумнівом, багаті й дуже багаті уже вийшли з нього, і нині тільки нарощуватимуть доходи…

Найпромовистіше про це кажуть цифри: частка витрат на продуктовий набір у багатих людей становила близько 3% доходів, сьогодні вона зросла до 6—10%. У малозабезпечених частка продуктового кошика та комунальних платежів сьогодні становить 70—80% доходів. До цього показника вже близький і середній клас.

Ці соціальні процеси не можуть не позначитися на споживчому ринку. Наші дані підтверджують спостереження, що точки з дорогим товаром на ринках закриваються, а фірмові магазини з таким самим товаром зростають, як гриби після дощу. Почали робити розкладку на доходи людей, і з’ясувалося, що ринки обвалюються тому, що бідні не можуть купувати, а заможні туди не йдуть. Забезпечені люди витрачають у фірмових магазинах кошти, зекономлені на великих покупках, або витрачають їх на розваги. У Києві, наприклад, у п’ятницю-суботу проблемно потрапити до ресторану…»

Глобальний закон економіки

Як показують дослідження, у фірмових магазинів є потужний суперник у боротьбі за заможних покупців — закордонні тури. За результатами опитувань стосовно предметів розкоші (одяг, годинники, прикраси, взуття), стало ясно, що більшість цих придбань зроблено за кордоном, де ці товари коштують дешевше приблизно на 30%.

Проте на руку вітчизняним мережам грає криза, через яку люди стали менше їздити за кордон. Розвиток великих торговельних центрів також уплинув на те, що заможна частина населення почала активніше купувати в Україні. Якщо в 2008-му будували надто багато центрів торгівлі, то сьогодні їх відкриття більш прогнозоване і відповідає потребам населення.

Фахівці стверджують, що закриття ринків не пов’язане, як вважають прості українці, з лобіюванням інтересів багатих власників мережевих магазинів з одного боку і обмеженням прав малого бізнесу та малозабезпечених покупців — з іншого. Відхід ринків — це глобальний закон економіки, сьогодні в Європі на ринках практично нічого не продають, а 50—100 років тому їх було чимало.

Ціни на ринках і в торговельних центрах в Україні вже не настільки відрізняються, як 10 років тому, а ризик купити підробку на розкладці — на порядок вищий. І якщо раніше різниця в ціні становила 50%, то сьогодні вона близько 5%.

Контингент дорогих магазинів устояв під час кризи, а магазини дешевих товарів, куди не заходять багаті, його втратили, оскільки заможні люди навіть дрібниці купують у престижних фірмових магазинах.

Орендна плата, хоча й упала за останні три роки, але однакова для всіх. Водночас норма прибутку, закладена в товари фірмового магазину, на порядок вища. Сьогодні легше продати одну дорогу річ, ніж багато дешевих, адже норкові шуби забезпечені люди як міняли так і міняють…

Ринок чутливо реагує на купівельну спроможність людей: наприклад, у магазинах тієї самої мережі («Фуршет» чи «Сільпо»), розташованих у населених пунктах з різним рівнем доходів населення, товари дещо відрізняються: у столиці купують вино за 80—120 гривень, а в Черкасах — за 30—40.
Є й інші приклади: у маркеті на Обухівській трасі можна купити той самий товар, що й у Києві, але на 5—10% дешевше…

Прикладом оптимізації ринку споживчих товарів слугують магазини електроніки, які швидко відреагували на зміни попиту. Попри кризу, українці звикли купувати й отримувати подарунки, робити обновки. Тільки якщо раніше купували телевізор, то сьогодні — радіоприймач. Унаслідок кризи в таких магазинах стало менше холодильників і телевізорів і більше чайників, бритв і фотоапаратів.

Ринок іде з… ринку, а меткі продавці намагаються хоч якось компенсувати це збіднілим українцям…

Наталя Вареник «Дзеркало тижня. Україна»